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小米勇闯欧洲市场:能否再现国内抢购风潮?
来源: www.shuajizhijia.net 日期: 2015-03-10 14:09


小米勇闯欧洲市场:能否再现国内抢购风潮?

近日,小米宣布继美国市场之后,也将在欧洲推出线上商店,并且最开始也不会售卖手机产品,而是以配件为主。看上去,小米是打算曲线竞争的策略全面贯穿到成熟市场上去。

虽然小米对待欧美市场的路数基本一致,但相比较美国已经接近饱和的增长空间,欧洲市场却还因为能借力4G的建设兴起而前景广阔。这在被小米、华为等中国厂商视为商机的同时,也同样催生了多家欧洲本土厂商的快速生长。

欧系手机巨头缺位,新生代势头强劲

在功能机时代,欧系手机厂商是市场中绝对的生力军,包括阿尔卡特、诺基亚、爱立信、西门子都是极其成功的厂商,但自功能机时代发展到后期,欧洲手机市场也迎来了换血,在阿尔卡特卖给了TCL、诺基亚卖给了微软、爱立信把所持索尼爱立信的股权卖给了索尼,西门子和飞利浦也分别把手机业务卖给了明基和CEC之后,曾经辉煌的欧系手机已经成为了过去时。

不过,欧洲市场仍然是全球手机厂商的争夺高地,因为它内部国家众多,语言和文化体系复杂,辐射面很广,例如德语覆盖欧洲以及很多东欧国家、法语覆盖整个非洲和法属殖民地、西语覆盖整个拉美以及墨西哥地区,英语则可以通行全世界,因此它在某些程度上,对于厂商建设品牌的价值和前景甚至要高于美国等市场。

目前,在欧洲份额较高的手机品牌中有不少国产手机厂商,后者早期进入欧洲市场的方式主要有两种,一种是通过收购本土企业,例如TCL就凭靠收购法国阿尔卡特成功在欧洲市场上站住了脚跟,另一种则是为运营商做OEM/ODM贴牌的形式,华为和天珑都属于后者。此外,金立、OPPO则各自以独立品牌的形式进入了欧洲市场。

不过相比起外来品牌的努力耕耘,欧洲新一代本土厂商也在努力追赶着,包括Wiko、Fly和BQ等年轻品牌近年来都取得了不错的佳绩,前者在法国智能手机市场的份额达到了15%,仅次于三星,而Fly则是俄罗斯第二大手机厂商。

事实上,这些品牌在一定程度上已经和中国厂商形成了正面竞争的局面。不过值得一提的是,这些厂商身上并没有传统欧系手机厂商的特点,反而更偏向于小米等年轻公司。

但所谓小米模式,只是一层皮

说这些欧洲厂商像小米,并不是说它们真的在欧洲市场上沿用了小米的产品战略,而更多是因为它们也走的是性价比路线,并且品牌历史和小米一样年轻,以及较轻量和较集中的业务模式而已。

这也侧面解释了为什么小米没有贸然将手机业务推行到欧美市场上的原因,因为它其中因素很复杂,不仅仅是走性价比路线和专利至上论可以解释的,包括渠道、品牌、质量和产能,以及本地化问题都需要很长时间去解决——例如小米主要走电商渠道,而在没有运营商补贴的情况下,一台小米Note的国内售价折合过去大概为369美元,但iPhone 6的合约机售价只有199美元,小米的性价比优势就成了虚晃;而且,在欧美市场上,国内的预约抢购等模式也是行不通的。

也就是说,真正的小米模式是不适应欧洲市场的,而且需要注意的是,上述欧洲新兴厂商所谓的性价比,也不像国产厂商追求“顶配”那么绝对。而后者们之所以能成势,一方面是欧洲目前多地还处于4G建设期内,对于手机厂商来说本就算是个好时光,另外一个原因则是,这些新兴品牌相比较传统欧系手机,有着更符合当下市场竞争环境的战略。

欧系手机并未重迎春天,繁荣只在表面

在国外媒体报道这些新晋品牌的成功时,多数都提到过一点原因,那就是这些品牌对于供应链的完善,但很多人不知道的是,包括Wiko和Fly等欧洲本土手机厂商,其背后都有着中国厂商的影子。

Wiko名义上顶着法国制造的牌匾,但实际上,它的手机业务更多依靠的是大股东——中国手机厂商天珑,后者在国内没有什么名气,但却是欧美及非洲等市场上的领先者,而也正是法国本土品牌+欧洲需求+中国制造的结合,才让Wiko能够短时间内异军突起。而Fly的背后则站着波导,这家曾经在中国曾击败过诺基亚、摩托罗拉等洋品牌的国产厂商,也为Fly的成功提供了莫大的支持。

也就是说,虽然这些新兴厂商的成功虽然并非偶然,但也决不至于就能代表欧系手机就此复苏了,因为它们更主要的是胜在找到了既能从性价比上游击苹果和三星等巨头,又能比外来厂商拥有更多本土优势的路径而已。而那些当年导致欧系手机渐渐走向末路的问题,如今还同样存在着。

具体来看,首先,欧洲和美国一样,都是运营商主导的手机市场,而在欧盟框架的前提下,欧洲手机市场的竞争异常激烈,大大小小约有100多家运营商同场竞争,这不仅导致了竞争压力过大,还使得欧洲的移动通信产业在4G时代没有跟上趟;

另外,欧洲本身的市场环境,决定了它的科技行业不像美国那样高效和规模化,而更多是传统中小型企业,其中还多数都有深厚的企业家族传统,具体反映到手机行业来看,就是欧系手机厂商普遍强在工业设计等基础方面,但弱于技术创新和颠覆性产品,而前者在应对手机已经趋向于快消品的当下不仅无法提供多少助力,反而容易使之束手束脚;

而且,手机属于信息技术产业,相比较拥有高通、英特尔、苹果这样的顶尖厂商的美国,才是规则和架构的主要制定者,而低端和供应链条又主要分布在日韩和中国,欧洲在此间的存在感并不高…而以上种种问题,在没有得到具体改观之前,欧系手机的繁荣,可以说只会是一个充满回忆的过去。

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